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Existe uma empresa que vende calças jeans. Ela está no mercado há um bom tempo, contudo não possui muito sucesso financeiro. Quando decide entender melhor o porquê, sabendo que o produto possui qualidade, surpreende-se com a resposta: falta um público-alvo para a marca, ou melhor, a empresa não tem uma segmentação de mercado definida. Isso significa que a adolescente não compra a calça porque acha que o modelo é para senhoras, o pai de família acredita que o jeans tem um design infantil e a modelo não gosta das cores da calça, pois estão fora de moda.

Quando uma empresa decide desenvolver uma estratégia de marketing, um dos pontos mais difíceis se apresenta no momento de providenciar a segmentação de mercado. Identificar os alvos do produto pode gerar um trabalho mais profundo do que se imagina. A segmentação tem sido definida como estratégia de marketing de fundamental importância para o sucesso de um negócio. A idéia básica diz que um produto comum não pode satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores. E o motivo é simples: os consumidores são muitos, dispersos em diversas regiões, têm hábitos de compras variados, gostos diferenciados e diferem em suas necessidades, desejos e preferências. Assim sendo, não se pode tratar todos da mesma forma, bem como não se pode tratar todos de forma diferente.

Por isso, o consultor de marketing Mario Bacalhau explica que “superada a fase evolutiva de um produto, o diferencial na hora de captar novos clientes será a maneira como este apresenta vantagens em relação ao concorrente”. Ele destaca que os benefícios para o bom planejamento de uma segmentação são vários, indo desde a empresa ganhar em competitividade até uma maior e melhor relação com o cliente. “É mais competitivo o fornecedor de bens ou serviços que responde com maior nível de satisfação a cada cliente ou grupo de clientes. Além disso, os meios de produção, de distribuição e os preços podem ser definidos com maior precisão com base nas características definidas”, considera o consultor.

O consultor avalia que na atual fase de desenvolvimento dos mercados, salvo em áreas subdesenvolvidas, a segmentação é o primeiro objeto a ser decidido para que se leve um investimento adiante. “Para que se possa definir local de instalação, meios técnicos de produção, dimensão do mercado, características do produto/serviço, teste de produtos, definição de preços, organização da distribuição, plano de comunicação e publicidade, avaliação da rentabilidade do investimento, a segmentação desenvolvida pela empresa deve ser perfeita”.

Definido para qual mercado o produto está sendo desenvolvido, a empresa deve encontrar um enfoque para os segmentos que trarão as melhores oportunidades, ou seja, aqueles cujas necessidades a empresa pode atender de maneira superior. “Para cada mercado-alvo escolhido, deve ser desenvolvida uma oferta específica. Este é o caminho para o sucesso de mercado”, finaliza o especialista.

(09.06.2007)

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